Xu hướng tiêu dùng năm 2026 đang xuất hiện nhiều thay đổi khi người dân quản lý ngân sách chặt chẽ hơn, ưu tiên giá trị sử dụng thực tế và dành nhiều quan tâm cho tính minh bạch của sản phẩm. Những chuyển động này đang tạo thêm áp lực thích ứng đối với doanh nghiệp trong hành trình duy trì lợi thế cạnh tranh.

Chi phí sinh hoạt gia tăng cùng những biến động kinh tế đang tác động rõ hơn đến hành vi mua sắm. Nếu trước đây sức mua thường được nhìn qua các chỉ số tăng hay giảm của thị trường, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng hiện trở thành yếu tố được nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn.

Tại hội thảo “Xu hướng tiêu dùng 2026 & ESG – Doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?” do Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức, nhiều dữ liệu cho thấy tâm lý tiêu dùng đang chuyển dịch theo hướng thận trọng hơn, đồng thời xuất hiện thêm những tiêu chí lựa chọn mới.

Chi tiêu theo giá trị

Áp lực chi phí sinh hoạt đang khiến nhiều gia đình điều chỉnh cách sử dụng ngân sách. Những khoản chi cho nhu cầu chưa thật sự cần thiết được cân nhắc kỹ hơn, trong khi nhóm hàng thiết yếu tiếp tục giữ vai trò ưu tiên.

Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung – Phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ cho biết xu hướng tiết giảm chi phí đang thể hiện rõ hơn trong năm 2026. Theo kết quả khảo sát tại TP.HCM, người tiêu dùng giảm chi cho quần áo, chăm sóc cá nhân và ăn uống bên ngoài. Tỷ lệ người được khảo sát cho biết có xu hướng thắt chặt chi tiêu tăng từ khoảng 43% trong năm 2025 lên 57% trong năm 2026.

Việc quản lý ngân sách hiện diễn ra ở nhiều hoạt động thường nhật hơn. Nhiều gia đình tăng tần suất nấu ăn tại nhà, chủ động tìm kiếm các chương trình khuyến mãi trên nền tảng trực tuyến hoặc cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định mua sắm. Tuy nhiên, tâm lý tiết giảm chi phí chưa tạo ra sự thu hẹp hoàn toàn đối với nhu cầu tiêu dùng. Người tiêu dùng vẫn dành sự quan tâm cho các sản phẩm mới nếu phù hợp với nhu cầu sử dụng và tạo được trải nghiệm tốt.

Theo dữ liệu từ NielsenIQ, khoảng 92% người tiêu dùng cho biết sẵn sàng thử thương hiệu hoặc sản phẩm mới. Thị trường FMCG Việt Nam trong hai năm gần đây ghi nhận hơn 18.600 sản phẩm mới và đóng góp khoảng 4,6% doanh thu toàn ngành. Quá trình lựa chọn sản phẩm hiện xuất hiện thêm nhiều yếu tố mới. Giá cả vẫn được cân nhắc, song người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, mức độ tin cậy của thương hiệu và trách nhiệm xã hội.

Ông Nguyễn Ngọc Thắng – Phó tổng giám đốc Saigon Co.op cho rằng, xu hướng tiêu dùng hiện nay không phản ánh việc người dân dừng mua sắm mà cho thấy sự thay đổi trong cách lựa chọn. Ông chia sẻ: “Người tiêu dùng hiện có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trước khi quyết định mua sắm. Họ quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hóa, nguồn gốc xuất xứ, mức độ an tâm trong quá trình sử dụng và giá trị thực nhận được từ sản phẩm. Những thay đổi này tạo thêm yêu cầu đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng niềm tin và duy trì động lực tiêu dùng”

Theo ông Thắng, niềm tin đang tạo ảnh hưởng lớn hơn đến sức mua. Người tiêu dùng hiện dành nhiều thời gian hơn cho việc tìm hiểu thông tin và đánh giá trải nghiệm trước khi đưa ra quyết định.

Thương mại điện tử tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng trong bối cảnh nhiều nền tảng duy trì khuyến mãi, miễn phí vận chuyển và bán hàng qua livestream. Khảo sát của NielsenIQ cũng cho thấy khoảng 95% người mua sắm trực tuyến từng giao dịch thông qua hình thức livestream, tập trung nhiều ở nhóm thực phẩm, đồ uống và hàng tiêu dùng.

Thích ứng để giữ khách hàng

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang tạo thêm áp lực đối với doanh nghiệp bán lẻ và ngành hàng tiêu dùng nhanh. Giá cả tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, trong khi các yếu tố liên quan đến minh bạch, trải nghiệm và trách nhiệm xã hội đang xuất hiện nhiều hơn trong hành trình lựa chọn sản phẩm.

Cùng với sự thay đổi của người tiêu dùng, doanh nghiệp cũng chịu tác động từ những yêu cầu mới của thị trường quốc tế liên quan đến phát triển bền vững. Các quy định về phát thải carbon, minh bạch chuỗi cung ứng và trách nhiệm xã hội đang được áp dụng ở mức độ chặt chẽ hơn tại nhiều thị trường lớn như Mỹ, EU và Nhật Bản.

Bà Nguyễn Cẩm Chi – Giám đốc Khối tư vấn phát triển bền vững, Công ty Tư vấn và Quản lý MCG cho rằng nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc xác định điểm khởi đầu cho quá trình chuyển đổi.

“Với nhiều doanh nghiệp vừa và startup, thách thức lớn nhất hiện nay nằm ở việc xác định điểm khởi đầu phù hợp với nguồn lực hiện có. Nhiều doanh nghiệp đầu tư khá lớn cho chứng chỉ ESG nhưng chưa xác định rõ mục tiêu cần đạt được cũng như yêu cầu thực tế của khách hàng”, bà Cẩm Chi thông tin.

Theo bà Cẩm Chi, một số doanh nghiệp đang dành quá nhiều nguồn lực cho chứng chỉ nhưng chưa gắn chặt với hiệu quả vận hành và nhu cầu thực tế của thị trường. Qua nghiên cứu chính sách lựa chọn nhà cung cấp của hơn 130 tập đoàn đa quốc gia như Apple, Samsung hay Unilever, bà cho biết các doanh nghiệp quốc tế thường quan tâm nhiều đến các tiêu chí như quản lý chất thải, tiêu chuẩn lao động, tính minh bạch trong vận hành và trách nhiệm xã hội. Nhiều giải pháp có thể triển khai ngay từ quy mô nhỏ như theo dõi điện năng tiêu thụ, kiểm soát lãng phí nguyên liệu hoặc tận dụng phụ phẩm để tạo thêm nguồn thu.

Áp lực điều chỉnh chiến lược cũng diễn ra trong lĩnh vực bán lẻ khi chi phí đầu vào tiếp tục biến động. Ông Nguyễn Minh Tâm – Giám đốc ngành hàng của WinCommerce cho biết doanh nghiệp đang dành nhiều nguồn lực hơn cho việc tối ưu hệ thống vận hành và kiểm soát chi phí.

“Thời gian qua, nhiều biến động từ thị trường quốc tế đã tạo ảnh hưởng đến chi phí nguyên liệu và vận hành. Chúng tôi theo dõi kỹ các đề xuất điều chỉnh giá từ nhà cung cấp, đánh giá từng yếu tố liên quan đến nguyên liệu, logistics và các khoản chi phí phát sinh trước khi đưa ra quyết định”, ông Minh Tâm chia sẻ.

Theo ông Minh Tâm, doanh nghiệp đang đẩy mạnh số hóa quy trình, tối ưu logistics và quản trị chuỗi cung ứng để kiểm soát chi phí vận hành.

Những thay đổi của thị trường đang tạo thêm yêu cầu đối với doanh nghiệp trong quá trình tiếp cận khách hàng. Trong quá trình người tiêu dùng kiểm soát ngân sách chặt chẽ hơn, niềm tin, trải nghiệm và mức độ phù hợp với nhu cầu sử dụng đang trở thành những yếu tố xuất hiện thường xuyên hơn trong quyết định mua sắm.