Chúng ta đều biết cuộc sống đôi khi là một canh bạc. Tin tức mỗi ngày đều nhắc chúng ta điều đó.

Không phải chúng ta phủ nhận rủi ro — chỉ là chúng ta luôn nghĩ “tia sét sẽ đánh vào nơi khác, chứ không phải mình”.

Khoảng trống tâm lý “Chưa phải lúc”

Trong các nghiên cứu gần đây của IFM Research, có một nghịch lý liên tục xuất hiện.

Có đến 86% những người chưa sở hữu bảo hiểm nhân thọ vẫn cho rằng đây là một sản phẩm thiết yếu. Họ hiểu rõ vai trò của bảo hiểm: giúp bảo vệ trước các cú sốc về sức khỏe (56%) và tạo nền tảng tài chính cho gia đình (50%).

Nhưng cứ 5 người thì vẫn có 1 người chọn không mua. Một trong những lý do lại rất đơn giản: “Chưa cần thiết vào lúc này.”

Sự thật nhỏ bé này ẩn sau một đặc điểm mang tính địa phương — phần nào chịu ảnh hưởng bởi thuyết định mệnh trong Phật giáo, nhưng đồng thời cũng bắt nguồn từ niềm tin rằng: “Điều đó sẽ không xảy ra với tôi!”. Người ta chấp nhận thực tế, đồng tình với những lập luận hợp lý, nhưng vẫn tin rằng mình sẽ là ngoại lệ. Tại Việt Nam, định kiến này thường tồn tại trong một suy nghĩ nhẹ nhàng mà chúng ta tự nói với bản thân: nếu hôm nay vẫn ổn, thì ngày mai vẫn có thể để sau.

Trong Tâm lý học, điều này được gọi là “Thiên kiến lạc quan” hoặc “Lăng kính may mắn”. Nó khiến chúng ta cảm thấy an toán, trong khi vẫn chờ đợi một cơn bão mà ta tin rằng sẽ chẳng bao giờ xảy đến. Khi ấy, hy vọng trở thành một chiếc chăn an toán để tự trấn an, còn rủi ro thì tiếp tục bị đẩy lùi về phía tương lai.

Truyền thông dựa trên sự sợ hãi. Nguồn: Báo Công Thương, Người Lao Động, WildAid, Bộ Y tế, Tạp chí Bộ Giáo dục.

Đối với các tổ chức hoạt động trong những ngành hàng gắn với rủi ro, khi truyền thông quá tập trung vào nỗi sợ — như cái chết, thảm họa hay mất mát hoàn toàn — tâm trí người xem thường không tiếp nhận sâu hơn, mà ngược lại sẽ dần “tắt kết nối”.
Thông điệp không còn mang lại cảm giác hữu ích mà bắt đầu trở thành tiếng ồn. Nỗi sợ, khi bị khai thác theo cách này, có xu hướng khiến con người thu mình lại thay vì hành động.

Vì sao nỗi sợ không chạm đúng tâm lý người tiêu dùng

Không thể phủ nhận rằng nỗi sợ vẫn có tác động. Vấn đề nằm ở chỗ thông điệp đó chạm đến đâu và được tiếp nhận như thế nào.

Khi rủi ro trở nên mơ hồ, bị phóng đại hoặc quá xa rời cuộc sống thường ngày, người ta sẽ mặc nhiên xem đó là vấn đề của người khác.
Quá hiếm hoi và xa vời.

Tuy nhiên, một số thương hiệu lại chọn một hướng đi khác. Thay vì liên tục “gióng hồi chuông cảnh báo”, họ đưa rủi ro đến gần hơn — gắn với những thói quen hằng ngày, những lý do trì hoãn quen thuộc và những cảm xúc mà người tiêu dùng đã từng trải qua.

Stop Kidding Yourself (TAC, Australia) & No Excuses – Wear Helmet (AIP, Vietnam)

‘Stop Kidding Yourself – When you drink, don’t drive’. Nguồn: Victoria Transport Accident Commission (TAC)

Bản chất con người thật ra rất đơn giản. Con người không hẳn phớt lờ rủi ro. Họ tự thuyết phục bản thân để né tránh nó, dựa vào những niềm tin nhỏ bé và những lời biện minh quen thuộc hằng ngày nhằm cảm thấy thoải mái hơn với các lựa chọn thiếu an toán.

Trong các chiến dịch chống lái xe sau khi uống rượu bia của TAC, những lời biện minh ấy xuất hiện rất quen thuộc: “Tôi chỉ uống vài ly thôi.”, “Tôi đã uống rất nhiều nước rồi.”
Điều đáng chú ý là mối nguy hiểm thực sự lại không được thể hiện trực diện.

Thay vào đó, điều dần thấm vào người xem là cảm giác khó chịu và bất an, khi họ nhận ra những lý lẽ biện minh của chính mình thực chất rất mong manh và thiếu thuyết phục khi được nói ra thành lời.

‘No excuse – Wear helmet’ (Ngưng ngụy biện, hãy đội mũ bảo hiểm)’. Source: Brands Vietnam

Trong các chiến dịch an toàn giao thông về đội mũ bảo hiểm của AIP Foundation, những lập luận tự biện minh cũng không thuyết phục hơn: “Đội mũ làm hỏng tóc.” “Trông quê và kém thời trang.” Mối nguy hiểm vẫn không được thể hiện trực diện. Thay vào đó, điều đọng lại là một cảm giác bất an âm ỉ, khi người xem nhận ra chính những lối suy nghĩ ngụy biện quen thuộc của bản thân — và thấy rằng chúng thực sự rất thiếu cơ sở khi được nhìn nhận một cách rõ ràng.

Embrace Life (Sussex Safe Roads, UK)

Một số cảnh quay trong phim ‘Embrace Life’ . Nguồn: Sussex Safer Roads

Điều con người sợ nhất là đánh mất những gì khiến cuộc sống trở nên trọn vẹn. Trong phim, nỗi sợ được xây dựng thông qua sự gắn kết và gần gũi, khi vòng tay của các thành viên trong gia đình trở thành hình ảnh ẩn dụ cho dây an toàn. Mối đe dọa không xuất hiện trực diện. Thay vào đó, bằng cách gắn rủi ro với tình yêu thương và những tương tác đời thường, bộ phim khiến nguy cơ trở nên rất cá nhân và chạm cảm xúc — mà không cần phải lên giọng cảnh báo hay gây sốc.

Life’s Turns in A Sentence (Swiss Life, Switzerland)

Một số hình ảnh quảng cáo in ấn từ chiến dịch ‘Life’s Turns In A Sentence’ của Swiss Life. Nguồn: Ads of the World

Cuộc sống hiếm khi diễn ra đúng theo những kế hoạch mà ta từng tin chắc ở hiện tại. Chiến dịch khai thác tính mỉa mai và nghịch lý thay vì kịch tính hóa vấn đề, cho thấy mọi dự định có thể đảo chiều nhanh đến mức nào, và niềm tin của hôm nay có thể nhanh chóng trở thành trách nhiệm của ngày mai. Cảm giác bất an xuất hiện khi người xem nhận ra rằng con người thực ra có rất ít sự bảo vệ hay chuẩn bị khi cuộc sống bất ngờ rẽ hướng.

Con người thay đổi khi họ nhìn thấy chính mình trong đó.

Những thông điệp gây sốc vẫn có thể khiến con người khựng lại và chú ý. Nhưng điều thực sự tạo ra thay đổi hành vi không hẳn là nỗi sợ, mà là sự đồng cảm và khả năng tự nhận ra chính mình trong đó. Khi con người cảm thấy mình được nhìn thấy và thực sự được thấu hiểu, rủi ro không còn là điều xa vời, mà trở nên đủ gần gũi và cá nhân để khiến họ tin rằng: “Điều đó hoàn toàn có thể xảy ra với chính mình.”

Ba thập kỷ thấu hiểu và truyền cảm hứng cho mọi người.

Vui lòng liên hệ: Ralf Matthaes, Giám đốc Điều hành, IFM Research.

ralf.matthaes@ifmresearch.com

Thành phố Hồ Chí Minh, Vietnam

Tháng 3/2026